华与华方法论--超级符号

超级符号的定义？

第一次定义

初始定义：超级符号是人人都看得懂，并且是人人都按照它的指引行事的符号。2013年《超级符号就是超级创意》中华楠的定义。

超级符号的三大功能：

指称明确：一看就知道说什么

信息压缩：浓缩了巨大的信息量

行动指令：是行动意志力最强，对人的行为影响力最强，并且影响的人最多。

刘辉的理解：超级符号其实是一种信息编码技术，通过一个符号，高度浓缩且不失真地对外传播信息，因此超级符号首先要人人都看得懂，且能够说出来的，即必须可被言说。

第二次定义

“超级符号就是通过精心选择的传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由，并能注册的符号”。华楠后期补充的定义。

这个定义的三层含义分别是：

1、超级符号源自传统符号，其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。

2、依据购买理由（或品牌形象的需要）进行改造，使其能高效传播购买理由或品牌形象。

3、可以注册，超级符号是私有财产，是品牌资产，能注册最好，不能注册就要将其在消费者心目中打造成具有排他性的品牌资产。对于无法注册的超级符号，华与华是通过系统性的使用，以获得其价值。

华杉老师对2次定义的观点

华杉认为，华楠老师2次对超级符号的定义都太狭义了，两次定义主要聚焦在视觉符号上，且第二次定义比第一次的更狭义。

华杉说：图形符号是超级符号的主要形式，但远远不是唯一形式。所谓五感品牌，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉都可以建立符号识别。除了五感之外，语言本身是符号，而且是最大的符号系统，所以，语言编码本身也是超级符号。

超级符号分两层含义：

狭义的超级符号，指品牌符号；狭义的品牌符号可分为：语言符号、视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。我们主要使用视觉和听觉。

华与华认为，传播是一种听觉现象，一切必须可以转换为听觉符号，视觉符号也必须是可以用语言转换为听觉描述。视觉符号分为三类：品牌标识（logo）、品牌角色（品牌IP）、品牌纹样（战略花边）。

广义的超级符号，是指一切营销传播的编码方法，使用超级符号进行编码。

华杉老师，广义的超级符号定义

华杉说：广义的超级符号定义，将超级符号作为一种符号编码方法，应用于品牌命名、品牌形象设计、包装设计、平面广告、音频广告、视频广告，以及一切传播形式。一切传播都是符号的编码和解码，都是刺激信号和行为反射。

超级符号传播的四个原理

第一，利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。

第二，媒介并非只是传送媒介，它本身也是编码的一部分，有时候甚至是最重要的一部分。

第三，对接收者的行为反射，我们并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替我们传播。

第四，信号必须足够简单，信号能量必须足够强，而且必须持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。

刘辉的理解：

超级符号是一种编码方法，这种方法可以用到品牌的众多方面，最终实现降低传播成本的目的。

超级符号传播的四个原理的理解

第一个原理，本质上是借势接收者脑海里已有的信息，去自行脑补（也就是编码）信息。

第二个原理，媒介本身也是信息。例如央视投的广告和电线杆上贴的广告，对外传递的信息其实是不一样的。

第三个原理，当顾接收者收到信息后，华杉老师并不满足于他的购买行为，还希望对方能够去传播这个超级符号。

第四个原理，信号必须简单，且信号也是分强弱的。选择强的信号，长时间重复才能出效果。

超级符号最新定义——《超级符号理论与实例》

超级符号认为，一切传播都是符号的编码与解码，营销传播需要从解码出发来思考编码。超级符号使用传播效率最高的符号来进行编码。超级符号的超级之处，在于其选用的符号在指称识别、信息浓缩、行为指令功能上达到最强。经过选择并改造的“超级符号”，是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这类符号，就会听它的话。

超级符号理论与方法涵盖对符号的选择、改造和占据的整个过程、超级符号选择具有强大心理与行为影响力的符号，力图占据这一符号自身的价值、意义、品类感、消费者偏好等既有特性，根据营销需求对其进行改造，私有化为一个可注册的商标，或者形成消费者心目中具有排他性的品牌认知，成为不断沉淀的品牌资产。

作为一种编码方法，超级符号可以应用于一切传播形式上，包括品牌命名、品牌形象设计、包装上设计、平面广告、音频广告、视频广告等。

超级符号的本质

超级符号的本质是嫁接文化原型，人们往往只认识他们已经认识的东西，占领一个文化原型，就相当于占领了这个文化所代表的所有财富。

刘辉对超级符号的理解：

超级符号的目的是什么？

是为了降低品牌的记忆、传播和购买决策成本。就像男女卫生间的标识一样，人们甚至都不需要记住长啥样，看一眼就明白其含义，然后做出选择。

什么叫超级符号？

超级符号是一种信息编码的方法，因此只要用了信息编码的东西都可以称为“符号”，哪怕不是视觉和听觉的“符号”。但是，不是所有符号都很超级。超级符号是实现指称识别、信息浓缩、行为指令功能上达到最强的符号。

要超级符号有何用？

品牌力图通过占据这一符号自身的价值、意义、品类感、消费者偏好等既有特性，通过改造，将符号私有化，进而继承符号所内涵的信息（符号自身的价值、意义、品类感、消费者偏好等既有特性），在不断的使用中，将符号变成品牌资产，最终实现降低购买决策成本。

超级符号有何特点？

找到了这个超级符号，经过改造后，这个“符号”有如下特点

1、人人看得懂。

2、人人按照其指引行事。有需求时看到此符号就会选择这个产品，例如想方便的时候，看到男女卫生间标识，自然而然的选择正确的门进入。

2、可以被言说。每个人看了都能说出来，而且说的意思都一样。

3、不仅仅是视觉和听觉。

4、最好能注册。

超级符号可以用在哪里？

超级符号可以应用于一切传播形式上，包括品牌命名、品牌形象设计、包装上设计、平面广告、音频广告、视频广告等。因此，超级符号不仅仅只有视觉的，还有听觉的。

超级符号中的：三个视觉符号

品牌标识。标识设计是为品牌目的服务的。超级符号的设计体系，是取代VIS的新思想，新体系。vis着眼点是身份识别，追求独一无二，而超级符号追求的不仅是识别，更是促使行动，把消费者卷入我们要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。在华与华，我们把品牌标识设计方法，称为“看图说话”，就是看见图就能说出话，而且每个人说的都一样。这就达到了最大传播效率。

品牌角色。在品牌角色的创作中，以符号叠加是一个方法，把某一个局部进行特殊处理，也是一种套路。品牌角色的设计，并不是浅薄的吉祥物思维，而同样是能为品牌实现战略目的的，实现以后看到这个吉祥物，你就愿意买。

品牌纹样。在华与华的超级符号设计实践中，我们广泛地运用整齐一律和平衡对称，再加上“四方连续”，这就构成品牌纹样的设计。

华杉老师对超级符号设计，还有两个要求。

1、品牌设计之美，绝对不要追逐流行。

2、尽量使用纯色，不要随意加15%黑。

刘辉的理解：品牌标识其实是logo，按照超级符号的三大功能（指称明确、信息压缩、行动指令），logo必须是可被言说的（指称明确），而且最好能够反映行业属性和购买理由（信息压缩），例如益佰制药、鲜丰水果等。至于行动指令，估计要靠广告语才行，完全凭符号实现，是可遇不可求的。

品牌角色，更多的是从熟悉的符号中修改而成，因为品牌角色很多时候要讨人喜欢，萌。所以品牌角色的关键词来自品类和品牌本身，如果找不到，那就直接找个大家熟悉，喜爱的形象去改造，例如读客的三活宝。

品牌纹样，越简单越好，但是必须可被言说，不能弄出一个无法言说的或者每个人说的不一样的品牌纹样。

这3种，是视觉形式的超级符号类型。也就是说，哪怕只是一个水波纹，也可以是超级符号。