清华读书2024-1｜《传神文案》——一句顶万句的文案的商业解读

年少时，可以放飞，可以四处折腾。多年过去，因为没有资源，没有背景，人生起步很慢。

脑袋不聪明，社会变化又快，生活、工作很吃力。渐渐人到中年，开始焦虑。

移动互联网的普及，让我们似乎与时代跟得很紧，一刻不闲地众览天下，委很满足。但危机感越来越严重。

有的人四处学习，有的人却只会消费与被收割。

但能够感觉到，有一点没有解决：心定不下来。

想来想去，既要沉下心来不那么浮躁、焦虑，又能学习积累些本领，2024年要从哪入手呢？

解决大脑的问题，比什么都紧急；解决思想的问题，比什么都重要；解决心灵的问题，怎么花时间都不亏。

读书。

2024年，用54本书，来陪伴自己。家中已经有1400多本藏书，每个月都会有三五本新书购买的习惯，相信能够将已经读过或还没读过的书中，先选出54本，认认真真地读一遍。并写出读书笔记。

这五十四本书的选书标准是：有利于个人成长，帮助人提升认知与思维，在商业领域能够起到打开视野的作用。供自己和孩子一起学习。

人到中年，应该有些知识是应知应会的，不能再走弯路了，恰恰相反，以读书为契机，快速反思与总结，找到提速的力量。

（前言未完）

《传神文案》是一本爱不释手的好书，当初是广告界好友推荐的。一直以来，都希望有一本通俗而且囊括营销案例的书出现在自己的案头，这本书非常厚道地来了。

它不像其它营销书，泛泛而谈，或故弄玄虚地标新立意，全是干货。

去年一次偶然的机会，与作者本人空手先生偶遇，一起有半天的时间喝咖啡啡、晚餐，受其个人魅力的吸引，决定再次研读本书。

《传神文案——文案写对，营销才能做对》作者：空手

简介：

这是一本从品牌营销视角去定义文案的书。除了用案例解读什么是好文案之外，其重点关注的是如何利用几个、几十个字的文案来打造品牌、制定营销方案，让文案成为市场战略的发动机，将消费者心智、行为与品牌营销产生高效协同。

本书结构清奇，以文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。并提出了四力标准：场景力、标签力、社交力和流传力。

读完此书，仅用这几个概念，你就能清晰梳理出商业领域创业也好，做个人品牌的重点在哪里。这即是策略、方向，也是技法。

外行看热闹，内行看门。读完此书，回过头来，你再看看充斥在身边的品牌营销，谁真有水平，谁是在瞎花钱。自己也会用更加专业的眼光去欣赏商业世界的作品，那就是一种享受，也不会被那些低劣的营销手段打扰到自己。

你的每一次购买，也更加自信，更加有附加值，因为它懂你，你也能得到更多的精神享受。

作者把这本书定义为”讲透品牌营销的文案书“。其思想是以文案为切入点，以品牌营销为落脚点，来阐释如何通过文案来打造品牌，制定市场方案，真正将纸上的策略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。

现在中国的消费品市场和餐饮，被”定位“搞得神乎其神，从中央电视台的“遥遥领先”到分众电梯广告的“更适合中国人……”。大家懂品牌不懂品牌的，都开口就来“你的定位是什么？”

什么是定位？

杰克·特劳特和艾·斯合著《定位》一书，把营销当作一志定位战略——争夺用户心智。永不停歇。比如：去屑，是海飞丝；怕上火，你第一反应是王老吉。

现代营销之父科特勒说，营销就是要满足用户的需求，需求潜藏于人性的因素之下，这就是心智。

但你还是不知道心智在哪，从何而来。

书中给我们的答案是：语言，是文案。

语言是人类本质的中心所在，我们无时无刻不在跟自己交流。没有语言，我们不知道自己是谁，无法解读别人在想什么，以及别人怎么理解我们。

语言才是洞察人类的心智窗口。

比如说，当一个孩子不知道，也没学过“尴尬”这个词时，他第一次听到你说“尴尬”两个字，他是不会知道你想表达什么的，哪怕你解释说，就是我很“为难、难受、不好意思、难看……”再怎么说，他都理解不了。

直到他掌握学会并掌握这个词之后，他才会洞察到你的心理。

那对于品牌而言，心智作为必须占领的主战场，语言就是核武器。

清扬找上门来打仗：百分百挑战，头屑不再来。

海飞丝作为才大，一句“去屑，当然海飞丝。”——当然，仅这两字，将万千炮火轻轻拂走。

“要来就来真的”——维他命奶

“生活是用业分享的”——T-Mobile

网易推出乐评，则是平凡人的的力量与音乐的力量，长在了一起：

“我从未拥有过你一秒钟，心里却失去过你千万次。”

“世界如此广阔，人类却走进了悲伤的墙角。”

“周杰伦把爱情比喻成龙卷风，我觉得特别贴切。因为很多人像我，一辈子都没见过龙卷风。”

“我汪喜欢这世界，我只喜欢你。”

“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。”