新东方往事5：俞敏洪突破流量局

按照谁得利谁有动机的原理，我们看看董宇辉小作文事件，谁是得利者？

1、董宇辉。粉丝从1300万涨到2100多万，待遇很大提升，股权激励升级，成为高级合伙人，火箭升职东方文旅副总裁。

2、俞敏洪。礼贤下士真好人，力挽狂澜大英雄，狂风暴雨浑不怕，翻手为云覆手雨。个人形象百尺竿头更进一步。

3、陈向东。高途和高徒，接下了这泼天的富贵。粉丝从25万涨到230万，销售额狂涨250倍。

4、罗永浩。荣获“感动中国2023最佳丈母娘”，交个朋友粉丝销售双增长，顺带着给细红线做了暖场。

5、学而思。在线人数超过3万，总裁彭壮壮宣布涨3倍工资再发股票，主播橙橙数次泪洒当场。

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6、抖音头条&各自媒体平台。创作和阅读空前活跃，订单成交直线上升，无论是物质产品还是精神产品，全面性地供销两旺。

7、澎湃凤凰&部分传统媒体。冷宫里终于吹来几缕暖风，东方甄选报道文章动辄上千条评论。尤其是澎湃，貌似东方甄选内定渠道。

8、张雪峰兰世立&众大V。流量蹭的那个呀，满嘴流油。

9、东方甄选其他主播。天权、明明、yoyo、七七、顿顿……原本寂寂无名的nobody，让大家认识了，记住了，个个都狂涨粉丝，差不多都到了100万+。尤其是天权的道歉，获得了无数心疼和安慰。

10、东方小孙。被免职后，粉丝不跌反涨从30w+到了50w+，人称从孙子变成了孙叔。老俞说，免职了还是董事，事儿还归他干。

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11、东方甄选。周一股价大涨21.9%，收盘价32元，收回本轮全部跌幅，还反超11日的31.25元。事件三方老俞、小孙和宇辉，身家水涨船高。

东方甄选抖音主号粉丝从11日的最高3118万，一路跌到16日下午的最低2853万，掉粉265万。官宣俞董当晚合体“闲话”后，开始触底反弹，到18日晚8点前已超2900万。

俞董晚8点现身直播间带货，东方甄选开始飞快回粉，每分钟3万快速拉升，到晚10:15俞董下播时，粉丝突破3107万，距事发前的最高只有一箭之遥。长得像朱茵的主播Yoyo开心地弹起吉他，唱了曲《献你一朵小红花》。

12、西方甄选&各路李鬼。蹭得可是一个欢啊！关键是还都蹭着了，蹭得轻松。就连相声界的朋友都忍不住拍马赶来。

13、自媒体界芸芸众生。流量普降甘霖，小鱼大虾集体迎潮冲浪。

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奇了怪了，这次董宇辉小作文事件，闹了整整一周，所有真情参演的各方主演群演，个个都赚了，只有赚多赚少的问题，没一个亏的。

那到底是谁亏了呢？

这个剑拔弩张你死我活的“二选一”牌局，怎么变成了皆大欢喜的多赢局面？

巴菲特说：如果你在牌桌上玩了半小时还没看出谁是傻瓜，你就是那个傻瓜。

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五千叔的读者有福了，对整个事件的走向早就心中有数，冷眼看闹剧。

感兴趣的朋友可以回看五千叔3天前的分析文章：《新东方前传-俞敏洪崩溃边缘.老江湖的牌局，岂止二选一》，对于小作文二选一事件的来龙去脉、起承转合，预判得准准的。

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俞敏洪在离开东方甄选直播间前随意说了句：宇辉接下来要休息1个月。

这真是于无声处见惊雷！董宇辉果然要休息一个月了。

一切都是剧本，这故事喜闻乐见，这情怀如你所愿，这剧情高潮迭起。舆论的跌宕起伏，网友的喜怒哀乐，事先早已被人预判。

所有的职场宫斗二选一，背后都是有人操盘。卖力的表演，正是为了引发舆论和关注，暗地里都是利益的算计。

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有的朋友可能难以置信：一大帮亿万富翁，如此卖力地表演，竟然只是为了骗我的点击？

别不信，还真是这样！

一个人的力量微不足道，但乌合之众就拥有巨大的能量。

董宇辉小作文事件，一周下来，估计全国14亿人中有近一半都知道了。被动关心的差不多也看了3次5次，主动关心的，至少贡献了几百次点击。粗略算下来，董宇辉、东方甄选、俞敏洪等相关信息的浏览量应该不少于100亿次。

12月18日晚8点到10点俞敏洪董宇辉联袂重回东方甄选直播间，2个小时吸引了4000万人进场，平均在线时间15分多钟。视频及文字经过再传播后，还得再扩大10倍左右。

这是非常巨大的广度和深度，用传播学术语叫渗透率和黏连度。

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为了便于理解，我把它换算成广告费。

微信朋友圈广告按CPM（千次曝光），北上广深杭50~60元，武汉郑州成都等二线城市30~40元。今日头条广告按CPC是0.2元/次，按CPM为每千次5-8元。抖音广告按CPC是0.2元/次，按CPM为每千次4元。

本次小作文事件的传播以字节系平台为主，我们简单地按照CPC方式，每次点击0.2元，那么100亿次点击的广告价值就是20亿元。

相当于东方甄选上个财年直播带货收入的一半。

而东方甄选，已经是当前直播行业的top1，前方已经没有领先者。只能自己探索道路，解开买流成本日益增高和净利润率持续走低的死亡剪刀。

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敏洪和东方甄选策划的这起大型公关事件，为公司节省了至少20亿广告费。

目的是为了增加东方甄选直播间的曝光，为东方文旅新项目的热身。东方甄选是新东方当前的现金奶牛，而东方文旅则是寄予厚望、重金打造的下一头奶牛。

东方甄选是上市公司，其2023财年（2022年6月1日至2023年5月31日）年度业绩显示：

来自持续经营业务营收为45.1亿元，其中自营商品及直播电商业务本财年总营收为39亿元，来自自营产品的营收超过26亿元。

东方甄选直播电商业务商品交易总额GMV达100亿元，抖音平台已付订单数量为1.36亿笔。

可持续经营业务毛利额为19.5亿元，净利润9.7亿元。

2023财年正好覆盖了从2022年6月9日爆火以来的一个完整年度。你再细品一下为什么2022年6月初微信流量奇迹般飙升，最终在6月9日引爆东方甄选直播间？怎么就如此巧合？

你看到的一切情怀和感动，全都是资本在推波助澜。

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财报可知，其日均GMV约2740万元，实际营收1068万元，退货率61%。不但远高于京东的平均退货率15%，也大大高于直播行业的30%-50%。超出的部分，约等于买流。

平均每笔订单收入28.68元，净利润率为21.54%，折算每笔订单净利润6.18元。

东方甄选净利润率21.54%，相对于京东2023Q3的净利润率4.5%，差不多是其5倍。这大概是网上盛传刘强东积极接洽董宇辉的原因吧。

就以东方甄选主打自营品厄瓜多尔白虾为例，售价长期保持在128元（领券10元后实际售价118元），竞争对手高途佳品售价89元。在本轮小作文风波中，董宇辉停播后，东方甄选直播间将这款明星产品降价40元，以88元的价格销售。

假设88元的售价仍有1元纯利润的话，那么此前以118元购买的顾客，就为东方甄选贡献了31元利润，净利润率26%。

新东方创业30年来的净利润率一直很高，以前做教培，卖的是梦想；现在做直播，卖的是情怀。用温暖点的话说就是：新东方是靠喜欢它的人支持起来的。

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截止2023年5月31日，当时东方甄选直播间粉丝为2200万，另5个矩阵账号加起来约500万，共计2700万粉丝，贡献了1.36亿笔订单，由此简单计算，平均每个粉丝一年里下单5笔，以平均每笔订单收入28.68元计，平均每名粉丝贡献营业收入140元。

以上计算，基本概括了东方甄选这门直播电商生意在2023财年的全貌：

1、以难以比价的自营品为主，拉高净利润率。

2、不断扩大粉丝数量。

3、提高粉丝的购买频次和单笔金额。

东方甄选在直播电商领域已经是No.1，唯一的出路是做大整个行业的蛋糕。此次经过精密组织策划后上演的董宇辉小作文事件，完美地服务了上述商业目标，堪称满分商业案例。

尤其是战略时机的选择，更是堪称经典。俞敏洪在新东方创业30周年庆典后，发动这场战役，正是看中了12月中旬，国内没有重要会议，海外没有重要选举，上市公司没有财报披露，各大电商偃旗息鼓，是大开大合展开营销公关事件的最好时间段。

所以，东方甄选CFO尹强说：新东方的故事总会有一个happy ending。他这句话说的是真的。

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我相信，新东方高管层策划这起营销公关事件时，不仅是俞敏洪、周成刚、杨志辉、尹强，而且孙东旭和董宇辉都是参与者。

但是，其他人可能并不知道，俞敏洪在这么大的一件商业局中，竟然嵌入了另外一个人事的局，一鱼两吃，权力的游戏。

削藩、斩晁错、推恩令、换封地，一气呵成，步步惊心，又恰到好处。这么幽深的心机，这么娴熟的手法，只有历劫千年的老狐狸才能完美把握。

在被首位淘汰出局的陈向东和罗永浩看来，这是新东方创业30年来如影随形的高层宫斗变迁中，再常见不过的事情了。

从目前的进展来看，董宇辉似乎是那个意外的获胜者。但是，这点利益倾斜，在俞敏洪的牌局中，是微不足道的蝇头小利，也是弹性和延迟的。

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俞敏洪经过这一番腾挪，不但借董宇辉背后的丈母娘民意，对孙东旭的名声进行了打压，同时在东方甄选实现了“去辉化”，让东方甄选从被顶流主播左右的困境中摆脱出来，成为对旗下主播拥有话语权和控制权的电商平台，而且还为东方文旅生意的启动开了一个好头。

董宇辉从孙东旭的部属，变成了杨志辉的副手，等待他的将是真正艰难的创业之旅。

周成刚看破不说破，他笑嘻嘻地去俞老师家，和宇辉一起喝了个大酒，展望新东方和东方甄选未来的发展，一副胜券在握的神色。

牌局打到这里，俞敏洪成了最大的赢家，一箭双雕，封喉见血，不愧是数十起残酷宫斗蝉联冠军，30载屹立不倒的千年老狐狸！

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牢记三句话，人生必赢麻：

1、实践是检验真理的唯一标准

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