读《营销革命3.0》D3

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感恩一路平安，抵达到达的地方

感恩陪伴，因为你们更有奋斗的力量

读第3章，向消费者营销企业使命

【消费者是品牌的真正拥有者】1985年的新可乐案，2009年宜家更改字体案，都得到了消费者的抵制。他们所犯的错误在于，对自己品牌使命的了解还不如消费者深刻。在营销3.0时代，一个品牌获得成功后便不再属于企业本身了。即企业想对品牌施加影响几乎是不可能的事情。企业品牌已经变成消费者所有，品牌使命已经成为消费者的使命。企业所能做的只有一件事，努力让自己的营销行为符合品牌的使命。

正确使命的三个特征：

1，创造。不同寻常的业务。戴伊和舒梅克称这种企业领导为：警惕型领导者，即具有高度意识、机敏和意愿水平，敢于根据零星信息采取冒险行动的领导者。迈克尔·麦考比称这种企业领导为：自恋型领导者，即具有自恋性格特征，敢于无视多数人观点做出大胆决策的领导者。

正确的使命永远都是处于不断变化之中的，营销3.0的目的就是要改变消费者在生活中的行为方式。当品牌带来变化时，消费者就会毫无意识地接受这些变化，把品牌视为日常生活的一部分。这是人文精神营销的本质所在。

2，传播。打动消费者的故事。美国著名剧作家罗伯特·麦基认为，说服观众有两种截然不同的方法，第一种，罗列一堆事实和数据证明观点，让对方进行理性判断。第二种，围绕观点写一个动人故事，引发对方的情感呼应。例如乔布斯

霍尔特认为，一个品牌故事至少应包括三个主要组成部分：特征、情节（好故事情节三种模式：挑战、联系和创意）和隐喻（扎特曼的七种隐喻模型被称为“七巨人”，基本上代表了70%人类心理隐喻，分别是平衡，变化，旅程，容器，联系，资源和控制）。

特征是一个故事的中心要素，象征着消费者如何从人文精神的角度理解品牌。情节的作用是穿针引线，说明特征如何在人群中发展，并最终形成一个个鲜活的消费者故事。隐喻是发生在人类精神世界的无意识过程，具有良好隐喻效果的故事会轻松引发消费者共鸣，让他们感到信心为真。

3，实现。消费者增权。在人际关系水平化时代，人们喜欢支持那些草根人物，这些草根人物就是广大民众化身。