消失的中产，“M型社会”下的企业生存法则

你好，我是二月。

昨天是冬至，这是中国传统文化的二十四节气之一。冬至，意味着寒冬的到来。

2023年即将成为过去，还有几天就进入到2024年了。不知道，你今年过得怎么样？企业经营的效益还好吗？

最近，很多企业家朋友，都在跟我聊生意不好做，行业竞争激烈，业绩增长乏力，企业生存维艰。不少职场的年轻人也在跟我聊，说收入增长见顶，升职加薪越来越难，不被裁员就万幸了。

总之，大家给我传递的感觉，就如这天气一般——寒冬到了。

那究竟是什么原因导致这样的现状呢？

我认为，是我们的社会结构发生了巨大的变化。

如今，大量的中等收入人群在减少，低收入人群在迅速增加。当然，极其富有的人群也有所增加，并且财富进一步向少数富人集中。整个社会的结构便从“橄榄型”变成了“M型”。

因此，我们已经进入到了“中产消失”的社会，也就是“M型社会”。

也许，尝试搞清楚现状以及产生这种现状的原因，对你和我应对当下的危机，并寻求可持续发展，会有莫大的帮助。

因此，我想跟你一起，聊聊我对于“M型社会”的浅薄理解，欢迎交流。

一.初识“M型社会”

1.当下的困境

今年，我跟很多的企业家朋友深入交流，大家都跟我讲生意越来越难了。特别是今年下半年，感觉像是在自由落体一样。

从企业外部看，订单量飞速下滑，老客户回款周期越来越长。同行竞争越来越激烈，价格越来越低，利润越来越薄。

从企业内部看，公司增长乏力，很多员工收入得不到增长，对公司失去希望，优秀的骨干员工快速的流失。不少员工和管理者也感到焦虑和迷茫，新员工的招聘也变得越来越困难。

对于绝大多数的中小型民营企业来说，当下的处境可谓是内忧外患。在这种情况下，压力最大的，当属企业的创始人们了。

你也许会问，究竟是什么原因，导致这样的现状呢？

我的回答是：中产消失，M型社会到来。

2.什么是M型社会？

M型社会，是日本著名的管理学家——大前研一，提出的一种社会现象。说的是中产大量返贫，穷人快速增多，富人财富加速集中，社会财富呈现越来越严重的两极分化现象。

用图纸画出来，社会结构就呈现出“M”形状，即称为“M型社会”。

那你会问了，为什么会产生这种现象呢？

要回答这个问题，就要先了解中产是怎么诞生的。

二、中产的诞生与泡沫危机

1.从“金字塔”到“橄榄型”的社会——中产崛起

从上个世纪80年代开始，随着改革开放的深入，国内的制造业快速发展，工业化和城镇化加速。

首先，因为工业化的发展，使得大量农村人口向大城市集中，这便是城镇化的开始。随后，就是城市越来越大，人口越来越集中，这促进了城市的繁荣。

其次，工业化水平的提升，降低了各种产品的生产成本，使得产品价格也大大降低了。这让普通的车间工人也买得起自己生产的产品。

随着生产技术和管理水平的提升，产品成本与价格进一步降低。工业化，让人们只需花更少的钱，就能享受到更好的物质生活。

最后，越来越多的人在大城市就业。人们通过工作，收入逐渐增加，购买力就得到了提升，这就产生了更多的消费需求。这是一个需求大于供给的时代。

这个时候，人们除了购买大量的家电产品和生活用品，对于服务的需求也迅速增加，比如餐饮、酒吧、电影、KTV、咖啡馆等服务实体迅速崛起。

这促进了服务业的发展，创造了大量的服务型就业机会，更多的人从农村进入城市从事服务的工作，进一步加速了人口向大城市的集中。

同时，随着人们的收入增加。越来越多的人开始在大城市购房安家，房地产进入高速发展期。房价也开始逐渐上涨，购买了房产的人，也享受着房产的快速增值。

一大部分人的固定资产就这样“被增加”了。于是，你发现，在过去的近40年里，是一个经济快速崛起，中产快速增多的时代。

在改革开放之前的社会，是一个金字塔的社会，就是富人是金字塔尖的极少数；而中等收入群体在金字塔中部，占比居中；而收入低的人群在金字塔底部，占比最多。

在改革开放之后，中等收入人群占比迅速扩大，低等收入人群减少，高等收入人群也有所增加，这个时候的社会结构，看起来就像是一个橄榄球，被称为是“橄榄型社会”，这时两头的穷人和富人都很少，而中间的中产最多。

在这种大背景下，你看到在2017年，很多投资人、企业家和媒体高喊“消费升级、新零售、国货崛起”就不奇怪了。很多企业受“消费升级”的影响，不断宣传产品的个性化与品牌化，产品是越做越贵，价格也越来越高。

企业之所以这么做，就是为了迎合快速扩大的中产，为了满足这部分人群的消费喜好。

从互联网公司来看，天猫和京东赌的便是“消费升级”。而如今快速扩张的拼多多，便是赌了消费降级。

今天看来，拼多多似乎是堵对了。

2.泡沫之下的危机

好，到这里你会问了，既然中产在增加，消费为什么又会降级了呢？

关于这个问题，我的理解是，消费降级是消费需求的泡沫破裂后，所产生的必然结果。

那泡沫是怎么产生的呢？

首先，再看国内产业发展的历史。从上个世纪80年代开始，国内大量引进外资、设备和技术人才，在内陆投资建厂，生产产品。

国外的资本和企业，之所以在国内投资，这是因为我们有更为便宜的土地和劳动力成本。这样的话，在国内生产的产品，在国际贸易中就更有价格上的竞争力。

这个时候的企业，很多是依靠外贸和代工订单发展起来的。

其次，随着工业化的发展，人们收入增加，城镇化加速，内需开始发展起来。而土地和劳动力成本也开始上涨，很多外资企业的产品在价格上，就失去了国际竞争的优势。

但这个时候的很多外资企业，为什么留在国内呢？

核心就是他们更看重国内庞大的消费需求，以及未来市场增长的巨大潜力。本质上，这就是看好国内正在崛起的数量众多的中等收入群体，也就是中产。

并且，随着外资企业的设备与技术人才的投入，也为本土企业培养了大量的经营管理和技术人才。很多优秀的本土企业便开始诞生了，他们有能力去自主研发生产设备，培养自己的核心技术人才。

这个时期，城镇化加速，随着收入增长，消费品行业和服务业快速发展，人口进一步集中，人们开始购房安家，房地产快速发展。随之而来的就是房产的增值，家庭与个人资产随之也快速增加。

可以说，房产的增值，一下子让很多人成为了百万甚至千万“富翁”，让很多人感觉自己变得更有钱了。大家对于未来收入预期更为乐观，消费意愿也更大了。

这里值得注意的是，基于人们对未来收入和生活的乐观预期，大家更愿意借钱购买房产、汽车，也愿意刷信用卡购买消费品和外出旅游。于是，人们的负债在增加。

实际上人们没有那么多钱来购买房产、汽车或者其他的消费品，但是通过个人和家庭的负债，也就是通过向自己的未来借钱，让人们用更低成本去购买超过当下消费能力的商品。这就是普遍的超前消费。

在这种背景下，过多的不必要的需求被催生，也就是泡沫诞生了。但谁又会注意到大量的中产或者低收入人群，会有还不起贷款的风险呢？

在泡沫的推动下，企业也非常乐观，投资也变得积极，既然产品这么好卖，那就增加工厂的设备投入，扩大产能，招聘更多的工人。地产商也大量的拿地建房。

企业资金不足的话怎么办呢？那就去银行借款，抵押自己的房产或者工厂设备等固定资产，银行评估风险后自然也不会拒绝放款。

就这样，需求的泡沫加上供给的过剩，危机一步步加重。需求总会有减少的那一天，收入增长总会有减缓的那一天。只是身处泡沫中的人们，没有意识到这一天会到来。

3.新冠疫情——突如其来的困境

大概是在2018年左右，身边很多人都在说“今年是过去十年最差的一年，是未来十年最好的一年”。

不知道你还记不记得，在2018年9月29日，万科秋季例会的主题为“活下去”，在朋友圈刷屏了。

这其实已经表明，泡沫到头了，经济增长乏力。去除过剩产能的时代开始了，随之而来的就是收入增长减少，消费开始萎缩 ，行业竞争加剧。

只是，当时的我们并没有太大的体感，只觉得是有人在唱衰经济，人们更多的是迟疑和观望。

在大家的观望之中，到了2019年底，一种被叫做“新型冠状病毒”的肺部传染性疾病开始了，疫情开始蔓延。

你也知道，首先是武汉被封城了。

然后便开启了长达3年的疫情管控，在这期间也有很多企业认为疫情和2003年的非典一样，很快就会过去了。比如海底捞，在疫情期间大量开店，最后却又大量倒闭了。

直到过了3个月，6个月，12个月。还没有解封的迹象，即使解封，也是阶段性的，区域性的。

于是，人们开始接受了疫情常态化这一事实。开始调整自己的预期，重新规划自己企业和个人的发展路径。

在这3年期间，很多企业没有熬过去，也有不少企业熬了过来。但对于绝大多数人来说，疫情给了很多人解释经济不景气的理由。我听过很多企业家朋友在说：“疫情解封了就好了”。

于是，到了今年2023年年初，万众期盼的疫情解封终于到来了。人们终于不用每天排队做核酸检测，也不用每天去守护“绿码”了。不用担心冰柜里面没有食物，也不用担心菜市场买不到菜了。

大家都在说：“正是疫情影响了经济，现在解封了，经济马上就要复苏了，生意一定会好起来。”今年初，的的确确，很多行业都恢复到一片繁荣的景象，比如旅游，今年的五一，异常火爆。

此时，各大媒体也在说，“报复性消费”来了。

但是经济真的复苏了吗？

从我今年上半年跟企业家们交流的情况来看，很多企业老板虽然口头上是说疫情解封了，经济会恢复。但从他们的销售业绩和投资意愿来看，并不足以证明他们说的就是他们真正所想的。

更多的企业老板，只是在观望。从根本上来讲，他们对未来，是缺乏信心和充满不确定的。

再从另一个角度看，疫情是否延缓了泡沫带来的危机。

三、消失的中产——M型社会

1.中产消失，M型社会到来

新冠疫情给了人们一个经济不景气的借口，其实也是给了人们一个盼头，只要疫情一解封，经济就会复苏，那时生意就会好起来了。

我认为，有盼头比没盼头要好。盼头，给了人坚持的力量。盼头，给了人在困境中，熬下去的勇气。

但直到进入到今年下半年，情况变得跟想象中不一样。

疫情放开也大半年了，不得不承认一个事实，就是绝大部分企业的经营收入没有增加，同行的价格却越来越低，订单越来越少，利润越来越薄，企业生存维艰。

如今，企业家们不得不承认，当下的生意不好做，已经与疫情无关了。只是很多企业家朋友不知道，为什么生意变得这么难做了？

生意难做，产品卖不出去。本质上是市场的需求已经饱和，市场不再增长，产品供给过剩。如今企业家们面临的市场，是一个存量的市场，甚至是萎缩的市场。

那人们的需求为什么不再增长呢？

前面讲到，在改革开放后，人们收入增长，城镇化加速，内需增加。基于对未来乐观的预期，人们开始贷款消费或投资，这个时候就开始产生了超过人们实际支付能力的需求。

随着时代发展，人们的收入不可能一直增加。随着需求的饱和，经济增长便开始放缓。人们的收入也开始放缓。过度的需求便开始减少，很多产品就开始滞销。

泡沫此时开始破裂，这就像是一连串的多米诺骨牌，当第一块多米诺骨牌倒下后，随之而来的就是无数的多米诺骨牌跟着倒下。

很多领域陷入增长停滞或萎缩，大量的货品积压，生产线停摆，厂房关闭，工人收入减少或者直接就下岗了，各行各业的裁员潮开始了。

在这种情况下，一方面，人们拥有巨额的房贷车贷，每个月的还款压力巨大。另一方面，收入增长又看不到希望，甚至面临被裁员失业的风险。

于是，很多人被压得喘不过气。人们自然就会减少更多不必要的消费，追求极致的性价比。人们也会增加储蓄，保存现金流应对危机。

当很多人都这样做的时候，整个社会的预期就会变得非常悲观，消费变得异常低迷。这进一步加速了货品积压，加剧同行间的低价竞争，更多工厂停摆，更多工人下岗。

也就是情况会变得更糟糕了。

再看此时的中等收入人群。他们大多拥有房产，同时也拥有巨额的房屋贷款。偿还的贷款金额是每个月都不会少，并且一还就是20年至30年。

但收入却很难再增长了，甚至面临失业的风险。一旦失业，就会导致贷款无法偿还的情况，这会失去自己的住所。

因为购房者的减少，绝大部分房产的价格也不再增长，甚至开始下降。即使很多房产价格不降，但也没有人去购买，这就成了有价无市。

于是，曾经让中等收入人群资产快速增加的房产，正在快速的贬值，甚至变成极为沉重的负担。似乎一夜之间就从“百万富翁”变成了“百万负翁”。

占社会绝大部分的一个群体——中产，就这样消失了。随之一起消失的，还有他们的购买力。相信用不了多久，很多因为中产崛起而生产的商品，也会一起消失不见了。

如今，我们的消费社会，便从一个“橄榄型”社会，变成了“M型”社会。

2.“M型社会”的特征

到这里，你会问了，“M型社会”究竟有什么样的显著特征呢？

从人的精神层面讲，就是年轻人丧失斗志，佛系躺平。在消费端，就是消费低迷，看重性价比，也就是消费降级。婚姻方面，是晚婚或者不婚的年轻人增加，离婚率节节高升。人口结构方面，呈现少子化和老龄化。

下面，我带你一一来看。

①年轻人的佛系躺平

近年比较火的网络词，叫内卷、佛系和躺平。今年还流行一句话，叫“年轻人在上班和上进之间，选择了上香。”可以看出年轻人普遍对于未来的悲观预期。

为什么会这样呢？原因还是在于年轻人升职加薪越来越难，职场越来越卷，年轻人对未来的预期降低了。

当然，不仅仅是年轻人，很多民营企业创始人在与我的交流中，也普遍透露出悲观、焦虑和迷茫。抱怨生意越来越难做，同行价格越来越低，企业生存维艰。各行各业都在喊“卷不动”。

从本质来讲，这是整个社会的观念发生了变化，大家变得佛系躺平，是对未来收入快速增长，和对更富有的物质生活不抱太大的预期，也就是大家变得“低欲望”了。

M型社会，也是“低欲望社会”。

②消费降级

从消费端来看，因为人们收入的减少和对未来悲观的预期，人们的消费减少，整个消费市场变得低迷，随之而来的就是追求极致性价比。

在这种背景下，消费者不仅要求品质，还要追求实惠。也就是要求花更少的钱，获得同样的物质生活满足。

消费者对产品的要求，就不像以前那样追求品牌，而是追求有同样品质的“大牌平替”产品。这就导致很多之前给大品牌代工的工厂，如今生意爆火，这就是白牌工厂直供消费者。

而很多在2017年左右诞生的新品牌，却生存维艰了。

③晚婚、不婚、离婚

现在，年轻人感觉收入的增长，似乎变得遥不可及了，担心自己没有能力承担过重的家庭责任。

对于从小到大生活在经济高速增长，物质极为丰富，并且习惯了独立自主的90后和00后年轻人来说，是不愿意降低自己的生活水平的。

他们认为，结婚很有可能会降低自己的生活品质，也会束缚自己的自由，自己养活自己一个人就不错。一人吃饱全家不饿就行。

于是，在环境和观念的作用下，选择晚婚和不婚的年轻人迅速增多。

即使是已经结婚的人群，由于家庭收入减少，沉重的房贷、养育成本等家庭负担，让普通的家庭夫妻承受更大的压力。仅存的感情在日积月累的矛盾中也消磨殆尽了，离婚率便节节攀升。

⑤少子化与老龄化

同样的，由于年轻人收入下降，预期悲观。如今沉重的房贷、车贷和高昂的养育成本，让年轻人对养孩子这个事情望而却步，他们的生育意愿降低。近期不打算生孩子的人数迅速攀升，晚育的人群数量也增多。

关于老龄化，相信你也有所了解，中国目前已经进入到深度老龄化社会，随着时间的推移，老龄化程度只会越来越深。大约在10年后，近三分之一的人口都会是老年人。

总的来说，就是年轻人越来越少，老年人越来越多，人口结构的变化会对各行各业产生巨大的影响。

面对这样的时代巨变，对于传统企业和普通个人而言，既面临着未知的风险和挑战，也充满着机遇。

好了，以上就是关于“M型社会”的一些显著特征，经过这样的讨论，相信你对这个社会的当下和未来也有了一定的思考。

四、“M型社会”下的企业生存法则

好了，讲完了“M型社会”的起源以及显著特征，接下来就跟你聊聊，在这样一个充满挑战和机遇的巨变时代，传统民营企业应该如何应对“M型社会”的到来？

我认为，企业创始人要做的，首先是观念的变化，其次是经营模式的变化。

关于观念，是对经济高速增长和增量市场的预期，转变为对经济低速增长和存量市场的预期。

关于经营模式，企业要由粗犷式经营模式转变为精细化的经营模式。

创始人要认识到，当下和未来，就是一个低增长，消费低迷的低欲望的时代，是一个中产快速消失的“M型社会”。

这是一个由快时代到慢时代的转变，是“大企业”到“强企业”的转变。这里的“强”，也就是指企业的生存能力。

企业创始人，能越早意识到这个问题，就越能带领企业做出变革，获得新的市场，度过经济的寒冬。

那你会问了，企业究竟应该怎么做呢？下面，我总结了几个我的观点，分享给你：

①产品要极致性价比

在“M型社会”，消费呈现两极分化。只要你不是做昂贵的奢侈品，不是争对富人的市场。那就尽量做到极致性价比。在不牺牲产品使用功能的情况下，尽可能降低产品的价格。

比如，减少不必要的设计，减少中间的流通环节，优化生产工艺流程提升生产的效率，又或者增加销量从而降低产品的综合生产成本等等。

这是因为，中等收入阶层在大量的消失，那绝大部分企业的客户又是这样的一个群体。在这种情况下，极致的性价比，就是普通民营企业不得不做出的选择。

与其被动挨市场的打，不如主动改变自己的经营理念和模式，去迎合市场的变化。

②重视单身人群消费

在“M型社会”，单身独居的人会越来越多，企业生产产品，要多关注个人的需求，而非关注大家庭的需求。

即使是已经结婚的年轻人，也是以小家庭为主。年轻人很少跟父母住在一起，这样的家庭基本上就是2-3口人居多。

因此，消费市场呈现小型化。比如，生产专供个人和小家庭使用的小家电，生产方便个人食用的预制菜，提供便于个人和小家庭享用的就餐服务等。

③重视人的情感价值

在“M型社会”，人们处于迷茫和焦虑之中。因为独身人群的增多，他们又处于孤独之中。

人是社会的动物，需要与他人建立联系，感受他人与自己的存在，并找到自己生命的意义。因此，人们对于情感和社交的需要比以往要强得多。

企业可以针对这个市场，多开发能给人提供情绪价值的产品或服务。比如宠物，以及宠物用品，宠物医疗等。提供能给人带来疗愈，带来美好社交体验的线下活动服务和旅游项目，也是很不错的。

还有，年轻人喜欢的剧本杀也是很不错的项目，不仅好玩，还能让大家拥有线下的社交和互动。

你可能会说，年轻人不愿意消费怎么办？

那你可就小瞧了年轻人，他们为了让自己开心，可是舍得花钱的。并且，对于很多年轻人来说，父母也不需要他们养，没有结婚，没有子女。基本上是一人吃饱全家不饿，挣多少钱花多少钱。

能满足情绪价值的产品和服务，都是相对较高的消费，你看现在的演唱会就是很好的例子。

还有宠物以及相关的产品和服务，价格都不低，网上一直在流传一句话，叫“男人过得不如狗”，就说明人们是舍得在宠物身上花钱的。

④重视银发经济

中国已经进入到深度老龄化社会，要说未来有哪些市场有确定性的增长，我想老年人的市场一定算得上是一个。

特别是出生于60-70年的这个群体，他们享受了中国经济高速增长的红利，不仅有钱，有时间，更重要的，是他们是一路享受着越来越丰富的物质生活而变得越来越富有的。

因此，他们可不愿意委屈了自己的老年生活。他们也不认为自己是老年人，而是开启了第二人生，希望获得更有价值，更健康、快乐和有意义的生活。

对于普通的民营企业来说，就可以多了解有关老年人的需求。借助企业已经拥有的优势，提供他们需要的产品或者服务。相信会有不错的机会。

就拿文旅项目来说，这部分老年群体，对于只是打卡拍照、吃吃喝喝式的旅游，已经不能满足他们的需求，因为很多地方其实都去过了。

他们更希望能在旅行过程中，获得更大的情绪体验，与他人建立良好的社交关系，是他们更迫切的需求。

那对于年龄更大的老年群体，比如在80-90岁左右的这部分群体，就需要被专业的照顾。这就需要更多优质的看护服务。轻资产运作的养老院和居家护理，我认为都是不错的选择。

⑤轻资产投入，重视组织变革

在“M型社会”，企业面对更多的不确定性。钱更难赚了，花钱就要更谨慎，特别是投资。在投资上要尽可能的轻，对于动不动就拿地建工厂的项目，要慎之又慎。对于投入大，回报周期长的项目，也要谨慎。

并且，在组织结构和管理上要尽可能的灵活。这是因为在外部环境越来越不确定的情况下，传统的科层制管理模式，会降低应对市场的能力。

把权力给予业务一线伙伴，让最前端服务客户的人员有一定的自主决策权，会更能把握市场的需求，服务好顾客。

这本质上对组织和个体的自主经营和学习能力，提出了更高的要求。这就要对组织管理结构进行变革，要改变现有的经营理念，重新建立一套学习型组织的文化和模式。

企业要想在激烈的竞争中胜出，归根结底是要靠人。创始人要多思考，优秀的人从何而来，为什么来？又为什么离开？

如今的企业管理，面对的最大挑战，一是外部市场环境变得不确定，客户观念在变，需求在变，竞争对手在变。二是内部管理者和员工的观念在变，变得佛系、躺平、丧失斗志，变得焦虑迷茫。

如今，是工业时代到智能时代的转变。对于很多中小型民营企业来说，是小作坊思维到商业思维的转变。这是挑战，更是机遇。

⑥重视跨境贸易

最后想跟你分享的一点，就是关于外贸。你可以站在全球的角度，去思考你的产业和产品，看你究竟有没有优势。

如果你的产品在国际竞争中，价格有优势，或者资源很稀缺，又或者你拥有独一无二的专利技术，都可以很好的让你在国际市场中大展拳脚。

对于国内很多民营企业来说，出海正当时，即使是不懂外贸，做电商起步也是不错的选择。创始人要开始思考自己的跨境战略了，因为很多企业，要么出海，要么出局。

六、尾声

以上，就是我关于“M型社会”的理解。

最后，我想跟你聊聊，为什么我要研究社会的变化呢？

这是因为不管你是做产品还是做管理，核心都是为人服务。研究人，就要研究社会。

你的一个顾客，就是个体，而你的很多个顾客，就是一个群体。这个群体有类似的价值理念，有相同的消费需求和偏好。

于是，这就成了一个消费的社会。

表面上看是要研究顾客的需求，提炼产品的卖点。本质上，你是要研究这个特定的消费社会。通过研究他们的行为，去研究这个群体的观念。因为，是观念决定行为。

你要了解如今顾客的观念是什么？这种观念是怎么产生的？是文化还是环境所致？还是别的什么原因？

同理，企业的经营管理也是如此。

单个员工是个体，多个员工就成了群体，他们有彼此认同的价值理念，也就是企业的价值观。他们身处相似的环境，并且为了共同的目标彼此协作，这就是一个社会。

有人说，做企业就是做一个部落。我是认同的。

总结一下，不管是你的顾客还是你的员工，一旦社会结构发生了变化，人们的观念发生了变化，必定导致人行为的变化。

于是，你的产品和服务是不是要变了，你的管理理念和方法是不是要变了。

祝商祺！